Federer, Nadal, le Dolomiti, lo zaino

Passeggiando per Milano, come spesso mi capita, con il naso all’insù, il mio sguardo ha incontrato la gigantografia di due divinità del tennis come Roger Federer e Rafael Nadal, in una pubblicità di Louis Vuitton, sullo sfondo delle Alpi innevate. Siccome chiaramente lo sfondo è invernale e i due sono in T-shirt, la prima cosa che ho provato è una sensazione di freddo, malgrado in quel momento in piazza Castello sfiorassimo i trenta gradi. Ma non mi sono preoccupato: “Sarà un fotomontaggio” mi sono detto, “uno dei soliti trucchi dei pubblicitari”. A un secondo sguardo, ho notato che all’orizzonte compariva la nord del Civetta tutta incrostata di ghiaccio (altro brivido freddo), e che la luce livida del mega-cartellone era omogenea, anche sui due personaggi in primo piano. “Bel lavoro di Photoshop” mi sono detto ancora, “oppure è una foto vera e propria”. Comunque, nella sua incongruenza, un gran bel lavoro.

Premesso che so poco di terra rossa e ancor meno di valigeria di lusso, la storia mi ha incuriosito e sono andato a guardare il perché e il per come. Questa pubblicità è un nuovo capitolo della “storica” campagna Core Values di Louis Vuitton, che come sapete fa parte del gruppo LVMH di Bernard Arnault, i cui core values, cioè i valori fondanti, sono “innovazione, eccellenza, spirito imprenditoriale, trasmissione di positività”. E, aggiungerei io, fatturati siderali. La campagna è iniziata 17 anni fa e ha visto tra gli altri testimoni Angelina Jolie, Muhammad Ali, Sofia Coppola, Buzz Aldrin, Mikhail Gorbachev, Catherine Deneuve. In un video di presentazione, i due campioni spiegano che è stato very cool trovarsi insieme in vetta a una montagna dopo essere stati rivali per una vita, e condividere i valori di Luis Vuitton. 

Il video mostra anche la fotografa al lavoro: è un altro mostro sacro, Annie Leibovitz (ricordate la foto di John Lennon abbracciato nudo a Yoko Ono, il giorno prima di venire ucciso? È sua). Per forza la foto è bella. Ma cosa vuole comunicarci?

Torniamo all’immagine. Nadal e Federer, soprattutto la Leibovitz che ha già i suoi 75 anni, non hanno fatto tanta fatica per raggiungere il set, e non hanno scalato alcuna vetta: si sono limitati a prendere la funivia del Lagazuoi e fare una passeggiata fuori dal rifugio. Oltre ai “valori” che, se anche ci sono, sono invisibili, l’oggetto che pubblicizzano è uno zaino, anzi una linea di zaini che si chiama Christopher e viene presentata in diverse “livree”, dalla classica texture col monogramma LV alle fantasie tropicali, e prezzi che vanno da 2000 a 4150 euro. Sono zaini belli, per l’amor di Dio, con un simpatico stile rétro, ma vi assicuro che con l’alpinismo non c’entrano nulla.

Ma il particolare più distonico devo ancora spiegarvelo. Dallo zaino di entrambi spunta una corda di alpinismo bella ripiegata. Roger e Rafael stanno per caso affrontando una scalata? D’inverno, in maglietta e certi scarponcini che potresti vedere lungo lo struscio di corso Italia a Cortina? No, dai, è tutta una burla, è il paradosso della pubblicità o del cinema, dove il vero è falso e viceversa e l’esagerazione, la forzata distorsione della realtà, è una cifra stilistica, è quasi arte. 

Mi vengono in mente certe scene in cui James Bond nel suo elegante tight e farfallino scala le pareti o si immerge con le bombole. E ancora mi viene in mente un’antica campagna dell’acqua minerale Levissima, in cui Messner va in cerca della sorgente più pura: come aveva raccontato Alessandro Gogna, che aveva collaborato al progetto, allora tutta la troupe si era spostata in Himalaya per rendere le riprese più realistiche, ma alla fine i ghiaccioli erano di plastica e l’acqua che da questi sgocciolava era vodka, perché l’acqua naturale tendeva a ghiacciare. 

Morale (ma davvero mi chiedete una morale?): seguite pure i “valori” di Nadal e Federer e LVMH, se vi piacciono, ma non vestitevi così se dovete andare in montagna. Non rendetevi ridicoli infilando corde tecniche in zaini alla moda, solo le divinità se lo possono permettere. Quanto agli zaini Christopher, comprateli pure, sono comunque bellissimi. Con la stessa cifra, però, potreste andare in Himalaya.