In Alto Adige è un volto noto del management turistico. Per undici anni è stato CEO di Merano Marketing, quindi si è occupato della promozione dell’Alto Adige come Head of Marketing di IDM – Innovation Development Marketing. Thomas Aichner, oggi Marketing Director del brand bolzanino Salewa, conosce il mercato outdoor come amministratore ma anche come praticante. È infatti un grandissimo appassionato di montagna e sport all’aria aperta. Pratica windsurf, arrampica e si diverte con lo snowboard da quando ha 17 anni. Sulla tavola è anche stato agonista per qualche anno, prima di darsi allo snowboard-alpinismo. Dal 1999 fa parte del servizio di soccorso alpino di Merano. Il suo bisnonno Cesco Kostner ha fondato insieme al fratello l’Associazione delle Guide Alpine Alto Adige per poi dedicarsi al turismo con l’acquisto di una locanda. La montagna e il marketing sono parte del suo DNA. Abbiamo fatto una chiacchierata con Thomas, vista la sua esperienza e competenza, per meglio comprendere come potrebbe evolversi il mondo dell’outdoor e dei frequentatori della montagna.
Thomas, con la riapertura alle attività outdoor del 4 maggio scorso c’è stato un boom di frequentatori e praticanti che mai si era visto prima. A cosa pensa sia dovuto?
“Secondo me è stata la normale risposta all’obbligo di restare chiusi in casa per due o più mesi. Questa esperienza ci ha tolto la possibilità di muoverci, di camminare all’esterno. Un’attività che tutti pratichiamo, chi più, chi meno. Anche chi vive in città lo fa, magari per andare a prendere la metro o per fare la spesa. Il corpo non è costruito per stare fermi in piedi o seduti, siamo fatti per muoverci, per camminare e riposare. Per questo quando è stata nuovamente data la possibilità di uscire moltissimi ne hanno approfittato. Il modo più semplice per farlo è andare in montagna o al mare, anche se non tutte le Regioni hanno spiagge a disposizione. Le terre alte offrono così una moltitudine di possibilità e attirano nuovi frequentatori. Ho potuto constatarlo di persona, vivendo vicino a un sentiero prima scarsamente frequentato. Oggi vedo persone salire e scendere tutti i giorni, ed è una cosa bellissima”.
Come ha giustamente evidenziato in molti si stanno avvicinando alla montagna per varie ragioni, tra cui anche la ricerca di isolamento e distanziamento sociale. Una volta che tutto sarà finito questi nuovi frequentatori torneranno? Cosa fare per farli appassionare?
“L’uomo per prendere decisioni e fare qualcosa di nuovo ha sempre bisogno di un impulso esterno. Viviamo in un’epoca in cui pubblicità e marketing stimolano le persone con mille proposte diverse. Tutte idee e suggestioni alla portata, grazie anche ai costi relativamente bassi delle molteplici proposte. Prima del virus il buffet dove poter scegliere un’attività o una meta turistica era enorme. Ci siamo fatti viziare dalla ricerca continua di una nuova esperienza, dimenticando l’umiltà di un approccio più lento che consentisse un maggior approfondimento. Puoi camminare, scalare, correre, volare, sciare, ma se vai più a fondo della semplice attività praticata scopri la montagna, impari a conoscerla. Per far si che i nuovi frequentatori giungano a questo è necessario dare il giusto impulso.”
Cosa intende con “conoscere la montagna”?
“Oggi l’80 percento dei frequentatori si avvicina alle montagne con la macchina, quindi prende la funivia e si allontana dalla stazione di monte degli impianti per massimo due chilometri. Arriva in un rifugio che spesso assomiglia più a un autogrill mangia e si prepara a rientrare verso valle. Vissuta così l’esperienza è poco profonda e non ha nulla a che vedere con la cultura di montagna.”
Come vivere allora una vera esperienza di montagna?
“Prendi una cartina e inizia a camminare, anche solo per due ore. Cerca di andare un po’ oltre, magari porta con te un fornelletto e un sacco a pelo. Crea un contatto più intimo con la natura e vivrai un’esperienza molto più intima e profonda. Cerca l’avventura.”
Ci sta quindi dicendo di uscire dalla propria zona di comfort. L’italiano forse fa un po’ di fatica a farlo, come possiamo spronarlo ad andare oltre?
“Come prima cosa mi domando se davvero l’italiano fa fatica a lasciare la propria zona di comfort. Sul lago di Garda, per fare un esempio, vedo contadini che lavorano negli uliveti al caldo per ore e ore mostrando una tempra e una resistenza non comune. Gli italiani sono persone resistenti, gente di montagna e di mare, due mondi speculari con molte similitudini.
Forse è più la paura per la mamma, per i figli, per se stessi a frenare la capacità di sognare. Non voglio ovviamente invitare le persone a rischiare la propria vita, ma a lasciare indietro la comfort zone e una parte della propria rete di sicurezza: più reti hai sotto e meno possibilità hai di fare esperienza. Bisogna insegnare a rischiare qualcosa in più.”
La ricerca quindi del distanziamento sociale può essere stimolo all’andare oltre, all’approfondire e scoprire i luoghi meno frequentati…
“Torniamo al concetto del tempo: tutti hanno poco tempo e in quella piccola porzione vogliono vivere esperienze così vai sul sicuro, raggiungendo le mete maggiormente conosciute. Quando poi arrivi sei deluso perché altre migliaia di persone hanno fatto il tuo stesso ragionamento. La crisi dettata dal Coronavirus può si portarci alla scoperta di luoghi diversi, magari vicino casa. Località meno note, colline, borghi, a cui non avremmo mai pensato.
Bisognerebbe tornare alle modalità di un tempo, quando i viaggi venivano pianificati in anticipo. Oggi lo fai dalla macchina, con il cellulare. Cerchi lo speciale, ma alla fine non riesci a trovarlo perché lo speciale va ricercato e pianificato.”
Esiste una responsabilità da parte del marketing?
“Sono convinto che abbia una responsabilità. Ho visto siti di alberghi in Alto Adige che si promuovevano indicando Merano come località, per poi scoprire che si trova sul vicino al lago di Resia. Chi poi arriva aspettandosi Merano rimane deluso. Serve il coraggio di offrire al potenziale cliente il meno conosciuto, la nicchia.
Serve una maggiore biodiversità nel marketing. Il Coronavirus ci aiuta perché dovrebbe stimolare a una comunicazione che invita a non visitare solo gli hotspot, ma anche l’Italia sconosciuta con piccoli centri e aree naturali oggi scarsamente conosciute.”
Stiamo parlando di fare quel che han saputo fare Paesi come l’Austria e la Germania, dove il turismo appare distribuito anche in aree minori…
“Forse in parte è così perché in molte zona mancano degli hotspot. Se, per esempio, non hai una città come Firenze devi concentrarti su quello che hai e devi potenziare il piccolo turismo sulla piccola cittadina. Poi è anche vero che i tedeschi hanno intrinseca questa cultura dell’esplorare, del ricercare e visitare i piccoli borghi meno noti. Basta osservare quello che accade in Sardegna per rendersene conto: nell’entroterra trovi solamente tedeschi con le mountain bike.
Un esempio diverso è invece offerto da Salisburgo, che rappresenta un hotspot. Lì si concentrano grandi masse mentre già a pochi chilometri dalla città il turismo si riduce moltissimo.”
Tornando al marketing e al nostro Paese, come comunicano le località? Esiste una differenziazione nel modo di comunicare?
“Oggi al differenziazione è troppo piccola perché i canali di diffusione li decide il mercato. Se il consumatore va su Instagram le località vanno su Instagram. Nei media la scelta è quindi poca, dovendo seguire i consumatori.
I messaggi poi sono sempre gli stessi. Il mare viene comunicato da tutti con la spiaggia, il vino bianco e il pesce. Una Regione che sta facendo bene è l’Emilia Romagna. Ha dato risalto all’entroterra, alle aree minori.”
Cosa pensa che manchi?
“Creatività e la voglia di credere nelle proprie ricchezze. È un tema globale, che non riguarda solo le località, ma anche i brand outdoor. Basta guardare un paio di pubblicità per rendersi conto che sono tutte simili, con prodotti molto simili.”
Che tipo di marketing bisognerebbe mettere in campo?
“Si deve invitare il turista a vivere un’esperienza, non solo a fotografare un posto. La comunicazione deve offrire dei bocconi, per far comprendere cosa può potenzialmente assaporare. Mostrare la foto di un lago è diverso da dire ‘Qual è l’ultima volta che hai pescato in un lago con tuo figlio?’. Bisogna andare oltre la superficie.”
Molti oggi, in conseguenza alla crisi legata al Coronavirus, hanno affermato che sarebbe stato l’anno della montagna perché questa è gratis. Vivendola però in questo modo le si dà vero valore?
“Si tratta di un tema molto importante, sia dal lato dei montanari che dei fruitori. Secondo me il turista italiano o straniero, il frequentatore o l’appassionato nel momento in cui si sposta dalla propria abitazione deve farlo sempre e comunque con rispetto attenendosi alle regole del posto. Capire che un terreno può essere proprietà privata, non calpestare l’erba alta destinata alla fienagione, non lasciare la spazzature. Regole basilari che tutti conosciamo, ma che poi non tutti rispettano.
Dall’altra parte se vado in montagna con il bagagliaio pieno di cibo, faccio un pic nic e rientro non faccio guadagnare nulla a nessuno del posto. Una volta ci sta, ma è anche bene alimentare l’economia locale con una birra in malga, acquistando un panino o qualche prodotto del territorio.
L’importante è ricordarsi sempre che un territorio non appartiene alle persone, ma al contrario sono le persone ad appartenere al territorio. Dobbiamo essere contenti di vedere gli escursionisti frequentare le montagne. Io sono fiero di vivere in un posto dove le persone vengono in ferie. Non amo gli atteggiamenti di proprietà, lo spazio è di tutti e tutti devono sapersi comportare bene senza calpestare gli altri. È una questione di cultura, in tedesco si dice: con il cappello in mano vai sempre lontano.”
Un’ultima domanda diretta: posiamo vivere senza il turismo straniero?
“Al momento no. Faccio l’esempio dell’Alto Adige dove l’economia turistica si basa per più del 50% sull’estero.”
