“I social non sono agenzie di viaggi”. Luca Armilli e la responsabilità di guidare la community di “Vivere la Montagna”
Luca Armilli, fondatore della pagina "Vivere la Montagna", racconta il dietro le quinte di un progetto di comunicazione di successo, rifiutando l'etichetta di influencer: "Il nostro compito è educare alla consapevolezza, non alimentare l'ansia da prestazione o la corsa all'ultimo clickbait".
In un mondo della montagna sempre più protagonista dei social – un contesto che, tra condivisioni acchiappa-click a base di panorami mozzafiato, si trova spesso sul banco degli imputati per la promozione di una frequentazione superficiale delle alte quote – ci sono canali che cercano di rimanere immuni alla spettacolarizzazione. Realtà fedeli all’obiettivo con cui sono nate: diventare un punto di aggregazione per appassionati. Un luogo virtuale in cui confrontarsi su tematiche delicate o in cui trovare un minuto di relax dalle corse quotidiane, senza l’ansia da prestazione dell’alzare l’asticella o la fretta di affollarsi sulla cima del momento.
È il caso di “Vivere la Montagna”, nata come pagina Facebook oltre dieci anni fa, approdata successivamente su Instagram e divenuta nel tempo una community che conta ad oggi circa 350.000 follower. Dietro le quinte di questa “stanza” virtuale c’è una sola mente (e due mani): quella di Luca Armilli, novarese, appassionato di lungo corso e allergico all’espressione “influencer”. Lo abbiamo contattato per farci raccontare la storia del progetto, l’evoluzione del pubblico e le gioie e i dolori di un creator che si trova a operare in un ecosistema digitale in costante – e non sempre positivo – mutamento.
Luca, partiamo con una curiosità che probabilmente non è solo nostra: il numero di follower che seguono “Vivere la Montagna” – circa 350.000 sia su FB che su Instagram – è decisamente significativo e immaginiamo non facile da gestire. Dietro le quinte della community c’è uno staff operativo?
No, ci sono solo io! Ho creato la pagina nel 2011 su Facebook con un obiettivo chiaro: condividere la mia passione per le terre alte. Parliamo di quindici anni fa, un periodo in cui la montagna non era diffusa come oggi e si faceva fatica a trovare persone con cui organizzarsi anche solo per un weekend in quota. La pagina è nata per questo: comunicare e fare incontri reali. Dopo una fase di latenza, ho iniziato a pubblicare attivamente dal 2018. All’inizio parlavo al plurale perché sognavo di creare un team di collaboratori stabili, un’idea che si è rivelata un’utopia. Così, con uno sforzo non indifferente, sono passato al singolare. Una scelta di trasparenza, utile anche ad abituare le persone a vedere un volto preciso dietro lo schermo. Ad oggi mi confronto prima di pubblicare con amici e familiari per chiedere un parere obiettivo sui contenuti e per quanto mi riguarda questi confronti sono utilissimi.
I social hanno il potere di trasformarci in “personaggi”. Tu come hai scelto di presentarti al pubblico?
Esattamente per quello che sono. Inizialmente non volevo essere il soggetto principale: il focus doveva rimanere solo sulla montagna. Poi ho iniziato a metterci la faccia, sia perché da follower mi sarebbe piaciuto sapere chi ci fosse dietro a un progetto così intenso, sia per stringere un legame con le persone. Un legame che oggi è stupendo: quando i follower mi incontrano per sentiero è come se mi conoscessero già. Trovano una corrispondenza esatta tra il profilo social e la persona reale. È la soddisfazione più grande, significa che sto riuscendo a essere me stesso. Quando fai le cose di cuore, i risultati sono sempre positivi.
Nella vita di tutti i giorni, chi è Luca?
Lavoro nell’ambito della ricerca, la montagna occupa tutto il resto della mia giornata. “Vivere la Montagna” è il mio primo e ultimo pensiero quotidiano, ma vissuto sempre come un piacere, mai come un obbligo. Tra l’altro, la pagina è stata il trampolino di lancio per altre iniziative: nel 2020 ho ideato un gioco di carte a tema e, successivamente, sono diventato Guida Ambientale Escursionistica, portando un ramo della community nel mondo reale. Il merito è dei follower: il legame con loro mi ha fatto capire quanto sarebbe stato bello accompagnarli di persona alla scoperta della natura.
Nel mondo digital, chi gestisce una community della tua portata viene etichettato come “influencer”. Ti ritrovi in questa definizione?
“Influencer” rimanda all’idea di poter condizionare qualcuno, la trovo un’etichetta terribile. Preferisco definirmi creator, o magari potremmo inventare un termine nuovo, tipo stimulator (ride, ndr). Mi piace dare spunti di riflessione o stimolare le persone ad approfondire le proprie conoscenze. Quando affronto argomenti delicati cerco sempre di esporre la notizia in modo neutro, lasciando la parola alla community. Se scelgo di dire la mia non è mai per egocentrismo, ma per offrire un punto di vista che diventi uno stimolo collettivo, senza la pretesa che sia la verità assoluta.
Hai citato gli “argomenti delicati”. Con 300.000 utenti è inevitabile che certi temi sollevino polemiche o attirino haters. Come affronti il timore delle reazioni quando elabori un contenuto scottante?
Con l’esperienza mi sono fatto le spalle larghe, ed è una fortuna. Quando tocco temi scomodi – come la caccia o la gestione dei grandi predatori – rileggo il testo mille volte per essere sicuro di non sbagliare i termini. La comunicazione deve essere spontanea, ma anche rigorosa. Per quanto riguarda gli haters, quelli arrivano comunque, spesso senza motivo, mossi da frustrazione o gelosia. Fa parte del gioco. È un fenomeno che noto soprattutto su Facebook rispetto a Instagram, e mi chiedo il perché di tanta cattiveria gratuita e fuori luogo. Gli attacchi peggiori, ironicamente, li ho ricevuti sui post più innocui.
C’è un contenuto in particolare che ha scatenato questa rabbia collettiva?
Ricordo un reel realizzato insieme al mio amico @Semlova che è diventato virale, totalizzando oltre 5 milioni e mezzo di visualizzazioni solo su Instagram. Era un video ironico in cui mettevamo in scena i due stereotipi opposti del frequentatore della montagna: il principiante e l’esperto, due entità distanti che però, in fondo, possono condividere una bella giornata. Non vi dico gli insulti pesantissimi che ci sono arrivati. I commenti che fanno più male, purtroppo, nascono spesso sotto i contenuti più leggeri.
L’ironia può essere una carta vincente per educare chi va in quota?
Assolutamente sì. Nei miei post cerco di alternare vari registri: ci sono contenuti riflessivi, approfondimenti culturali nati da mie curiosità personali, reel panoramici in puro stile social e post più ironici. L’ironia aiuta per due motivi. Primo, perché stiamo prendendo la vita fin troppo seriamente ed è fondamentale alternare la gravità alla leggerezza; Dostoevskij diceva che la bellezza salverà il mondo, io credo che possa farlo anche una risata. Secondo, perché permette di veicolare messaggi importanti in modo efficace. Il 95% dei miei contenuti racconta una montagna lontana dalla spettacolarizzazione e da quella tendenza social a enfatizzare l’epica del successo a tutti i costi. Cerco di contrastare questa deriva ironizzando sulle disavventure che capitano a ognuno di noi in quota, quelle esperienze reali che di solito la gente non mostra sui social.
Come selezioni i temi da affrontare? Ti lasci guidare dalla community o sono idee esclusivamente tue?
Capita che qualcuno mi scriva in privato per segnalarmi notizie interessanti, ma la maggior parte dei contenuti nasce da spunti che raccolgo personalmente durante la giornata. Li appunto sul telefono e la sera li sistemo per la programmazione dei giorni successivi. Cerco di mantenere un equilibrio spontaneo, alternando momenti di riflessione, svago e post in cui faccio un passo indietro per lasciare spazio alle interazioni degli utenti. Oggi cerco anche di leggere e rispondere a tutti i commenti, anche solo con un cuore: lo considero un grande segno di rispetto verso chi mi segue.
I social vengono spesso accusati di essere la causa dell’overtourism in quota e dell’afflusso di persone impreparate su sentieri non alla loro portata. Gestendo una community numerosa che vive proprio sui social, come rispondi a questa accusa?
All’interno della parola “social” convivono sia i creator sia gli utenti, la questione va pertanto analizzata da due punti di vista. Lato utenti, credo che le piattaforme abbiano amplificato il desiderio di viaggiare perché mostrano bellezze straordinarie spesso a due passi da casa, offrendo valide alternative al pomeriggio al centro commerciale. C’è poi un crescente bisogno di mostrare agli altri le proprie giornate perfette: non è colpa dello strumento in sé, sono le persone che usano il social come mezzo per elevare il proprio status. Il discorso cambia se guardiamo il lato creator. Oggi ci sono infiniti modi di raccontare la montagna. Uno dei più diffusi è il formato “5 posti fantastici a un’ora da Roma”. Non critico chi lo fa, ma è un approccio distantissimo dal mio. Il creator non è un’agenzia di viaggi. Nel 2026 abbiamo tutti i mezzi per informarci sulle mete idonee alle nostre capacità; semplificare eccessivamente questo processo fornendo informazioni parziali a una massa indistinta è sbagliato e pericoloso. Il nostro compito non deve essere quello di “portare la gente in montagna”, ma di sensibilizzarla attraverso la nostra esperienza. L’overtourism è anche il risultato di queste semplificazioni.
Da appassionato ed esperto, come vivi questa tendenza a salire in quota solo per “strappare” lo scatto perfetto?
La vivo male. C’è una continua ricerca del dover dimostrare qualcosa, quando per me la montagna è prima di tutto esplorazione. La crescita personale non dipende dal numero di vette collezionate o dall’alzare continuamente l’asticella della difficoltà: si può imparare molto di più salendo cento volte sulla stessa cima. Purtroppo vedo troppa foga: persone che nel giro di pochissimi anni passano dal non sapersi allacciare gli scarponi a tentare un quattromila, vivendo l’ascesa come una gara. Così facendo, si finisce inevitabilmente per vivere male la montagna.
